Employee Advocacy: convierte a tus trabajadores en embajadores de tu marca

Escrito por Vinatea & Toyama

Employee Advocacy, como parte de la estrategia de marketing y reputación, es un programa que ofrece herramientas y soporte a los trabajadores para fortalecer la marca en términos de marketing, ventas y marca empleadora. ¿Cómo se aplica? Conoce más aquí.

En un entorno cada vez más hiperconectado, las opiniones o valoraciones que hacen clientes y usuarios sobre productos o servicios en redes sociales o plataformas online, están provocando un gran impacto en la reputación digital de las marcas. En este contexto surge el concepto de Employee Advocacy, que hace referencia al trabajador como defensor o embajador de la compañía en la que trabaja, participando activamente en la ejecución de múltiples esfuerzos por fortalecer la reputación y valor de la marca que representa su empresa.

¿Por qué surge esta tendencia? El informe Edelman Trust Barometer, que mide el impacto de la recomendación de los colaboradores como factor decisivo para la salud de los negocios, ofrece algunas claves. En el reporte 2021 el informe señala: “los empleados poseen un impacto material sin precedentes en una empresa. Cuando se les pidió a los inversionistas que clasificaran qué grupo era el más importante para el éxito a largo plazo de una empresa, los empleados encabezaban la lista, por encima de los clientes, la comunidad o los accionistas”.

Impacto real

Si bien las empresas pueden incrementar su base de seguidores a través de las redes sociales, las investigaciones de Edelman revelan que los esfuerzos de marketing no son tan efectivos como cuando son los mismos trabajadores los que recomiendan la marca, porque configuran un testimonio confiable entre su comunidad. Para los entrevistados de estos estudios, principalmente inversionistas de alto perfil, la buena publicidad llega de la mano de trabajadores comprometidos. Analicemos algunas conclusiones que proporciona el estudio de Edelman de 2020-2021.

  • A los inversionistas les preocupa, más que los resultados económicos de una empresa o su capacidad para atraer nuevos clientes, el cómo tratan a sus empleados.
  • Los inversionistas exigen que los directorios prioricen temas de salud mental en sus programas de gestión del talento, como parte de los compromisos más básicos.
  • Desarrollar una marca empleadora sólida y genuina tiene un retorno de la inversión directo. La junta debe invertir en redefinir su propuesta de valor para los empleados.
  • La reputación corporativa, la experiencia de los empleados y la valoración están vinculadas. El trato a los candidatos a puestos laborales también es relevante.
  • Finalmente: 1 de cada 2 empleados encuestados dijo hoy es más probable -que hace un año- que protesten en contra de su empleador si no están de acuerdo con una política.

Otro dato llega de la mano de LinkedIn. Según su eBook “The Official Guide to Employee Advocacy: How to Maximize Reach and Engagement by Empowering Employees to Share Content”, las redes de los empleados, en promedio, son hasta 10 veces más grandes que las de sus empresas. Y, cuando estos publican un testimonio, se ve hasta 3 veces más auténtico que el de la marca, elevando el alcance de la recomendación. “La gente consume mucha información y es importante llegar a ella de la forma en que quieren ser alcanzados”, dice el reporte.

Como muchos compradores, principalmente B2B, tomando sus decisiones en función de opiniones favorables en redes sociales, las compañías están desarrollando programas para ofrecerles soporte a sus áreas de ventas para que compartan contenido de valor de la empresa en sus redes sociales. Estas estrategias también están ayudando a las áreas de marketing a potenciar el alcance de su comunicación digital y a las áreas de RR.HH. a llegar a mejores prospectos.

Embajadores de marca

Según un panel de expertos, convocado por la plataforma de noticias Dir&Ge y la consultora Hootsuit (2019), llamado “Cómo un programa de Employee Advocacy puede mejorar la reputación y el negocio”, la opinión positiva de un trabajador eleva la imagen de la marca e incrementa la confianza sobre la misma. Por esa razón, según las conclusiones del panel, las empresas deben desarrollar lo que se conoce como programas de “Embajadores de marca”, cuya credibilidad, transparencia y conexión emocional con su empresa fortalece la marca que representan en términos de marketing, ventas y gestión humana.

Los programas de “Embajadores de marca” están diseñados para sumar el testimonio real de los trabajadores a los esfuerzos por reforzar y posicionar la marca. Estas iniciativas deben considerar la capacitación, el empoderamiento y el soporte a los trabajadores para hacerlos partícipes de estos esfuerzos. “Los embajadores son ‘auténticos’ cuando representan y transmiten aquellos valores en los que creen, porque se sienten emocionalmente vinculados”, expresa María del Pilar Ramon, Docente Internacional del Programa Especializado en Gestión de Intangibles y Comunicación Interna de la Universidad de Piura.

A decir de la experta, para que estos programas tengan éxito, se necesita primero que la experiencia profesional que viven los trabajadores en su día a día sea memorable y coherente con un propósito mayor, de impacto en materia social, ambiental o de sostenibilidad, en alineación con la cultura de la organización. De esa manera se garantiza la adhesión natural y consistente de los trabajadores, fomentando su participación genuina y honesta. ¿Cómo lograrlo? Según la firma Empuls, que mide el grado de compromiso de los colaboradores, se debe tener en cuenta:

  1. Priorizar el clima laboral y la experiencia del trabajador
  2. Diseñar un plan piloto para medir su potencial alcance
  3. Elegir un grupo de trabajadores activos en redes como embajadores
  4. Incluir desde el inicio a los trabajadores, sin imponerles nada
  5. Explicar los beneficios mutuos para la empresa y el trabajador
  6. Ofrecer capacitación, soporte y acompañamiento continuo
  7. El C-Level debe ser el más comprometidos con el programa
  8. Definir fases y métricas para medir el impacto de la iniciativa
  9. Establecer protocolos para redes sociales: qué se puede y qué no
  10. Retroalimentación: preguntar siempre qué opinan los trabajadores

Convertir un colaborador en un “Embajador de la marca” no se logra de la noche a la mañana ofreciendo un taller de una hora sobre qué son o cómo funcionan las redes sociales a los líderes y trabajadores de una organización. Tampoco ofreciéndoles beneficios o utilizando los resultados del programa como parte de los KPI’s que se usan para medir los resultados en términos de ventas. Se trata de un esfuerzo que combina coherencia, consistencia, credibilidad y confianza mutua, entre el empleado y su empresa.

En este camino, el área de Recursos Humanos tendrá un rol protagónico, liderando y articulando el programa, desde la definición de los objetivos y la estrategia, la selección de los embajadores y su capacitación, hasta el soporte y acompañamiento de todos los involucrados en el proceso. El equipo de gestión humana puede diseñar el plan solo, o buscando partners con experiencia en estos procesos. Finalmente, tener presente que un proyecto de Employee Advocacy no ofrece resultados a corto plazo en términos de métricas en redes, ventas o prospectos de empleo.

El plazo de estas iniciativas, cuyo foco es empoderar y fortalecer a los trabajadores para que ellos nos ayuden a impulsar la marca de la compañía, es de largo plazo. Pero, los beneficios, están probados. ¿Te animas a diseñar tu programa?